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    Qu’est-ce que le référencement naturel ou le SEO ?

    Souvent abrégé en « SEO », son acronyme anglophone, le référencement naturel est un sport consistant à optimiser un site internet et son environnement afin de le positionner en tête des résultats organiques pour certaines requêtes soumises aux moteurs de recherche. Contrairement aux campagnes de publicité AdWords, on ne paie pas directement pour avoir une annonce en première page. En revanche, on travaille sur le contenu du site et son éco-système afin de satisfaire à la fois internautes et moteurs de recherche et au final accroître sa visibilité et améliorer son classement pour les requêtes ciblées.

    En fait, avec l’évolution des algorithmes de Google ces dernières années, et face à un public exigeant et une concurrence grandissante sur le web consciente de cette problématique, il faut se représenter aujourd’hui le référencement naturel comme une stratégie de communication à part entière, où l’utilisateur – qui cherche l’information – est au centre des préoccupations.

    Le SEO dans la pratique

    Pour atteindre l’objectif « première page de Google », voire la première position, ou même le nouveau graal, la « position zéro », il faut concrètement œuvrer sur trois plans :

    • la technique : communiquer avec les moteurs de recherche, paramétrer l’architecture du site et toutes les balises nécessaires (titres, navigation, maillage interne…), optimiser le site pour les mobiles, réduire la vitesse de chargement, modeler l’aspect des pages dans les résultats de recherche ou les partages sur les réseaux sociaux, maîtriser les ancres des liens, etc. ;
    • le rédactionnel : fournir aux internautes un contenu de qualité pour répondre naturellement à leurs attentes et à celles des robots explorateurs (textes pertinents et structurés, thématiques cloisonnées, navigation ergonomique, images, media… langue et sémantique) ;
    • le réseau : travailler la communication et créer de l’activité pour tisser des liens entrants naturels vers le site et augmenter sa popularité et sa crédibilité, afin d’obtenir la confiance de la communauté et des moteurs.

    Les deux premiers points constituent ensemble ce qu’on appelle le SEO « on-site », alors que le troisième correspond au « netlinking ». On les appelle aussi SEO « off-page » et « off-page ».

    La réalité du SEO dans un contexte concurrentiel

    Contrairement à il y a quelques années, l’optimisation d’un site ne suffit plus pour se positionner dans le « top 3 » des résultats de recherche pour des requêtes concurrentielles. Même avec un site vraiment irréprochable, tant au niveau du contenu que de la technique, il sera impossible de monter sur le podium si vous luttez contre les bulldozers du secteur, souvent dotés d’un budget publicitaire conséquent.

    Est-il donc toujours judicieux de s’embarquer dans la réalisation d’un site si sa visibilité est essentielle, sachant qu’elle est de plus en plus difficile à garantir ? Je dirais que oui, si vous êtes prêt à investir du temps et de l’énergie dans la communication… ou de l’argent pour solliciter un prestataire ! Sur internet, tout est toujours gratuit au début, et puis…

    SEO « on-page » (ou « on-site ») : Optimisation des pages sur le site

    Le premier aspect du référencement naturel rassemble les techniques d’optimisation du site lui-même.

    L’idée centrale dans cette mission est simple et légitime : soumettre au public un contenu éditorial de qualité, qui répondra à ses questions, et qui prouvera à Google la pertinence de votre site.

    Pour ce faire, on développe la ou les thématiques du site en valorisant les mots, expressions et phrases-clés associés aux requêtes visées, au travers d’une stratégie globale « on-site » (arborescence des pages, maillage interne, univers sémantiques, longue traîne).

    Et puisqu’il y a toujours dix candidats sur une page de résultats, on n’oublie pas de soigner l’apparence des pages dans les résultats de recherche pour se démarquer des autres et donner envie.

    Sur un plan plus technique, on s’assure de réaliser un site web ergonomiquerapide et accessible sur tous les supports, pour ne pas être boudé par les utilisateurs ou pénalisé par les moteurs de recherche.

    SEO « off-page » : Interaction avec l’extérieur

    Le second aspect du SEO concerne la relation d’un site web à son environnement extérieur.

    La notoriété du site étant un critère fondamental pour les moteurs de recherche, on s’efforce de tisser des liens entrants de qualité (c’est le « netlinking »), afin de promouvoir le bien-fondé de son contenu et d’augmenter son trafic, et ainsi d’asseoir sa crédibilité au sein de la communauté internet.

    En parallèle, on essaie de publier régulièrement afin d’assurer la fraîcheur du contenu du site (la tenue d’un blog est une bonne solution pour rester actif).

    On fera enfin usage des réseaux sociaux pour afficher son dynamisme et étendre son audience, ainsi que d’autres outils mis à notre disposition, notamment le service Google Mybusiness, désormais incontournable pour valoriser une activité locale, mais aussi les annuaires dédiés crédibles aux yeux des moteurs.

    Associé à un contenu de qualité, c’est tout ce travail qui permet à terme de faire autorité sur un sujet et d’améliorer son indice de confiance vis-à-vis des moteurs de recherche (le « TrustRank »), paramètre aujourd’hui incontournable face à la concurrence.

    Un site web pour les internautes

    Les algorithmes de Google mettent aujourd’hui en avant les sites qui répondent aux attentes des internautes, en utilisant des critères comme le nombre total de visites, mais aussi le nombre de pages visitées ou encore le temps passé sur le site. Il faut donc satisfaire leur soif de connaissance et leur curiosité pour les attirer et les retenir en créant un site pertinent et attrayant.

    Réaliser un site à l’intention des internautes, c’est donc suivre les recommandations de Google afin qu'il soit visible (oui, ça parait un peu réducteur...). Et c’est aussi la raison-même de l’existence d’un site, non ?

    Enfin, notez que Google se base sur des éléments statistiques pour évaluer la qualité du site, mais aussi sur l’analyse interne du site  : architecture, media, sémantique, accessibilité…

    Pertinence et diversité

    Dans la pratique, un contenu riche et clairement exposé sera ainsi largement favorisé. Si en plus il est original, voire unique, la concurrence s’en trouve réduite, et l’ascension dans les résultats facilitée !

    Dans ce sens, on évitera de publier des contenus pour "broder" (non, il n'y a pas que vos professeurs qui s'en rendent compte) et pour satisfaire tous les profils d’utilisateurs, on n’oubliera pas de varier les plaisirs sur le site, en exploitant tous les moyens mis à notre disposition.

    L’utilisation de media adaptés est ainsi essentielle : une vidéo ou une infographie pourront peut-être illustrer un sujet avec beaucoup plus d’impact qu’un article écrit et ainsi captiver davantage un public de plus en plus... feignant.

    Un autre exemple avec la longueur du contenu : l'alternance d'articles courts ou synthétiques avec d'autres plus longs sera souvent plus juste et dynamique qu'une succession de brèves ou de gros pavés, et pourra conserver l’attention d’un visiteur qui se lasse vite.

    Un langage naturel

    Attention, un contenu éditorial de qualité signifie aussi qu’il est bien écrit, donc il faut absolument soigner la langue (orthographe, grammaire, sémantique).

    Cela implique un langage naturel, dans les titres comme dans les paragraphes, donc à l’opposé du bourrage de mots-clés artificiel des années 90. En effet, Google est de plus en plus performant dans l’analyse sémantique des sites, et la firme veut désormais comprendre le sens de vos textes pour dénicher les meilleures réponses aux requêtes des internautes, tout en pénalisant la sur-optimisation des mots-clés.

    Une architecture de site logique et ergonomique

    Dans la continuité du paragraphe précédent, la structure d’un site web doit elle aussi être naturelle, et faire preuve de logique et de bon sens, afin de faciliter la compréhension globale du site par le visiteur et les robots.

    La page d’accueil, niveau zéro de la hiérarchie, servira souvent d’introduction en présentant clairement les sujets ou les services du site, et de tremplin en favorisant la navigation avec des liens ou raccourcis vers les autres pages. Elle doit tout simplement donner envie de parcourir le site et faire preuve d’une ergonomie sans faille.

    On ne veut pas que le visiteur quitte le site parce qu’il ne sait pas où cliquer !

    Les autres pages serviront à développer les différents thèmes présentés à l’accueil. On pourra rédiger une page unique par thématique au niveau 1, ou toute une arborescence de pages pour traiter un sujet plus en détails.

    On portera toujours beaucoup d’attention à la navigation sur ces pages, afin de ramener le visiteur vers l’accueil ou au contraire le motiver à explorer plus en profondeur.

    On trouvera également au niveau 1 la page de contact, le sommaire du blog, les tarifs, etc.

    Un contenu de page hiérarchisé et cohérent

    Quel que soit son niveau dans la structure globale et quel que soit son sujet ou son but, une page possède un titre propre, et doit proposer un contenu rédigé en respectant une structure hiérarchisée et cohérente. Rappelez-vous vos plans de rédaction ou dissertation !

    On trouvera ainsi sur la page – donc en plus du titre de la page affiché dans les résultats de recherche – obligatoirement un titre de niveau H1, puis éventuellement plusieurs titres de niveau H2 qui viendront développer la thématique du niveau H1, et dans chaque section H2 des titres de niveau H3, etc, jusqu’à H6.

    Dans la pratique, on convient souvent d’utiliser un unique H1 par page, et il est conseillé d’avoir au moins deux titres H2 sous le H1, et la présence de titres H3 ne saurait déplaire à Google. En gros, une structure développée dénote a priori un contenu riche et structuré.

    Conclusion

    En fait, pour simplifier toute cette réflexion et aussi le travail de rédaction, il faut se dire qu’écrire pour les visiteurs (quelque part aussi pour soi) avec bon sens et discernement, c’est déjà mettre en œuvre son référencement !

    Mots-clés : de la requête à la page

    Dans le domaine du référencement, les « mots-clés » sont les mots et les associations de mots composant les requêtes formulées par les internautes et soumises aux moteurs de recherche. Dans une approche moderne du référencement, c’est-à-dire orientée vers les utilisateurs, ils deviennent le fondement-même d’une page.

    C’est là que réside tout l’enjeu du référencement naturel : choisir les mots-clés pertinents qui définissent votre contenu, et construire le site en valorisant naturellement ces mots-clés pour que les moteurs de recherche mettent en avant la page voulue pour les requêtes des internautes qui recherchent les informations que vous proposez.

    Version plus pragmatique : le choix des mots-clés à valoriser est fondamental puisque c’est par eux que les internautes arriveront sur la page désirée, à supposer qu’elle est bien positionnée pour les requêtes utilisant ces mots-clés dans les résultats de recherche.

    Choisir les mots-clés

    Les mots-clés principaux d’un site sont ceux qui illustrent naturellement les grandes thématiques proposées : ce sont les plus génériques.

    Dans la plupart des cas, ils peuvent sembler évidents au premier abord. On choisira souvent le nom de la thématique (une activité, une discipline, un produit), éventuellement associé à une indication géographique.

    On s’efforce ensuite de décliner des variations à partir de synonymes communs et en utilisant différentes associations de mots. Il faut imaginer ici quels termes courants pourrait utiliser un internaute pour formuler la requête associée.

    Les mots-clés secondaires constituent la longue traîne.

    L’analyse sémantique et notamment l’étude des champs lexicaux sont très importants dans cette phase pour identifier toutes les variations intéressantes, et serviront par la suite à rédiger le contenu éditorial de la page de façon optimale.

    Mise en avant sur le site

    Une fois thématiques et mots-clés définis, il faut les mettre en valeur au travers de la structure de la page, de la hiérarchie des titres et plus généralement de la langue.

    Je l’ai déjà mentionné, mais je le répète car c’est le critère prioritaire pour un contenu de qualité : il faut utiliser sur le site un langage naturel et non pas artificiel comme il y a deux décennies. Le bourrage sans limite de mots-clés ne fonctionne plus ; il est même pénalisé par Google (c’est la « sur-optimisation »).

    Alors que nous reste-t-il ? La langue.

    Nous allons ainsi, pour chaque page, placer nos mots-clés dans les titres (de page ou de paragraphe) afin de les mettre en avant dans la structure du contenu de la page, et les expliciter dans les paragraphes. Toute cela dans un seul et unique souci : satisfaire le lecteur par un contenu de qualité (clair, structuré, pertinent).

    C’est ici qu’intervient le travail de sémantique effectué en amont lors de la recherche des mots-clés. Il permet de ne pas trop se répéter et donc de rester le plus naturel possible tout en proposant un français et un contenu pertinents. Google ne s’y trompera pas non plus.

    Même si cela paraît évident, il est important de préciser que le poids des titres dans les algorithmes de recherche respecte la hiérarchie des titres sur la page. Le titre de la page est donc le plus important, suivi par le titre H1, puis par les titres de niveaux inférieurs.

    A noter également que la présence des mots-clés dans l’adresse (ou « URL ») d’une page n’est pas forcément un critère pour les moteurs de recherche, mais qu’elle est très importante pour la compréhension globale de la structure du site par le visiteur.

    Qu’est-ce que la « longue traîne » ?

    Dans le domaine du référencement naturel, le terme de « longue traîne » est utilisé pour désigner les mots-clés associés aux requêtes les moins utilisées par les internautes pour arriver sur un site donné.

    Bien que chacune de ces requêtes n’attire que très peu de visiteurs, en nombre suffisant elles permettent de générer un trafic cumulé non négligeable, apportant ainsi du « PageRank » au site.

    On peut aujourd’hui les classer dans trois catégories.

    Formulations moins courantes des requêtes principales

    Les internautes utilisent parfois des mots-clés moins évidents pour formuler les requêtes les plus communes qui mènent à un site.

    Cependant, même s’ils utilisent des synonymes moins usités ou des variations un peu éloignées, ils recherchent la même information.

    Niches concurrentielles

    Dans une stratégie globale, inscrite dans un contexte concurrentiel, on veut, en plus des requêtes principales, se positionner sur des requêtes plus spécifiques (les « niches »), associées à des pages secondaires qui traitent un aspect particulier d’une thématique.

    Ces pages attirent moins d’internautes, par définition. Par contre, elles offrent un accès alternatif au site et permettent de transférer du potentiel de référencement aux pages plus génériques et finalement au site lui-même. Pour les cibler, il faut affiner le choix des mots-clés et/ou travailler sur des expressions plus longues, qui décrivent plus précisément le sujet abordé.

    Langage naturel

    Ces dernières années, Google se penche de plus en plus sur l’analyse des requêtes en langage naturel, et la part grandissante des requêtes vocales (smartphones et assistants) va dans sons sens. Le « mot-clé » tel qu’on le connaissait n’est plus tout-puissant, et il doit composer aujourd’hui avec cette évolution.

    En clair, les questions des internautes deviennent de plus en plus précises et Google se targue de les comprendre pour leur trouver la réponse la plus pertinente. C’est donc un critère essentiel : les requêtes à cibler doivent s’étendre au langage naturel.

    Ultime défi avant le clic !

    En admettant qu’une page (accueil du site ou autre) soit bien positionnée sur une requête, elle sera tout de même accompagnée de neuf autres résultats sur la page. C’est donc maintenant son apparence sur la page des résultats qui va déterminer si l’internaute va cliquer sur le lien ou sur un voisin.

    Pour les résultats hors position zéro, les moteurs de recherche affichent tous le titre de la page, son adresse (son « URL ») et sa description (la fameuse méta-description). Vous comprenez donc pourquoi il faut choisir ces informations de façon optimale : le but est non seulement de séduire les algorithmes de recherche, mais aussi de donner envie de cliquer.

    Sachant qu’on n’est rarement seul sur un créneau, c’est à cet endroit précis qu’il va falloir exercer ses talents de commercial et/ou psychologue pour attirer le visiteur !

    Nous avons déjà abordé le choix du titre de la page et de son URL. Ils sont a priori spécifiés en fonction du contenu de la page. Leur apparence dans les résultats peut cependant nous donner envie de les modifier un peu si par exemple ils ne fonctionnent pas visuellement.

    D’autres informations peuvent être affichées par Google afin de mettre en valeur une page dans les résultats, sous réserve de les lui avoir explicitées correctement. C’est l’objet des « extraits enrichis ».

    Enfin nous verrons le cas particulier de la « position zéro », qui commence à faire beaucoup parler d’elle…

    Titre de page

    On prendra soin de choisir un titre accrocheur (mais pas racoleur), contenant les mots-clés associés à la page, et de lui donner le plus d’impact visuel possible.

    Il doit en particulier respecter une certaine limite de taille afin d’être visible en entier, sinon la fin est remplacée par « … ». C’est mal.

    Pour fournir le maximum de renseignements à l’internaute, on peut ajouter le nom du site au titre de la page, avant ou après, avec un séparateur entre les deux, mais ce n’est pas obligatoire. L’essentiel étant d’être à la fois le plus clair et le plus attrayant possible.

    On pourra aussi effectuer des permutations dans les termes utilisés afin de tester plusieurs combinaisons, tester différentes ponctuations ou symboles de séparation, etc.

    Dans tous les cas, il faudra respecter l’homogénéité du site et adopter la même pratique pour tous les titres de page excepté l’accueil, qui jouit d’une plus grande liberté d’expression.

    Adresse (ou « URL »)

    Le choix de l’URL n’est pas forcément aussi important car les visiteurs n’y prêtent pas toujours attention, mais je trouve qu’une URL simple et explicite est toujours plus séduisante.

    Pour moi elle doit représenter le titre de la page dans une version courte, épurée de certains mots de liaison inutiles au référencement et qui affaiblissent son impact visuel, et ne conserver que les mots ou expressions principaux (a priori parmi les mots ou expressions-clés de la page).

    Dans le cas d’une structure de pages arborescente, il faut penser que l’URL contiendra aussi le "chemin" entier jusqu’à la page concernée (donc tous les éléments intermédiaires dans la hiérarchie), ce qui change beaucoup la donne, tant au niveau de la longueur que pour le choix des mots-clés.

    Description de page

    Google affirme ne pas tenir compte de la description de page dans ses algorithmes de ranking. Cependant ces quelques lignes décrivant votre page sont d’une importance capitale dans l’accroche des internautes. Elles participent en quelque sorte au référencement indirect de la page en donnant envie de la visiter et donc en créant du trafic.

    Si sa longueur est limitée, comme le titre, elle laisse quand même assez d’espace pour décrire plus précisément le contenu de la page et formuler des phrases plus incitatives qu’un simple titre.

    Surtout, Google affiche en gras les mots-clés de la requête présents dans la description, ce qui lui confère un impact visuel puissant. N’hésitez donc pas à utiliser judicieusement les mots-clés pour convaincre de la pertinence de votre page !

    Enfin, je ne me permettrai pas de vous donner un cours sur la façon de convertir cette description en visite, mais personnellement, je préfère adopter un style assez direct et humain, en évitant d’être trop descriptif